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新营销的逻辑——社交(连接)

      从事和关注自媒体的朋友,都会注意到微信公众号在2018年的频繁改版,这是今日头条、抖音等短视频崛起以后,带给腾讯的巨大压力。


好彩官方app       中国互联网20年,一代一代的内容平台兴衰,从BBS到博客,从微博到公众号,从优酷土豆到抖音快手,以及豆瓣、知乎、B站、小红书等。


好彩官方app       对于消费者来说,他去不去一个内容平台,最关键的当然是平台能否提供优质内容。


      但内容是过载的,用户注意力是有限的。如何让用户迅速找到他想看的内容?如何把对的内容推送给对的用户?如何让优质内容在平台内脱颖而出?如何提高内容分发的效率?就成了决定一个平台兴衰的关键。


好彩官方app       一开始,BBS和博客都是中心化的编辑推荐制,由一群专业编辑来决定哪些内容优先推送给消费者。


好彩官方app       后来,微信公众号开始使用去中心化的社交推荐制,人们将喜欢的公众号内容转发到朋友圈、微信群,从而给公众号带来更多用户和粉丝。


好彩官方app       而头条系的崛起,则离不开其个性化的算法推荐制,通过大数据来分析你会对什么内容感兴趣,从而实现精准推送。


      公众号的衰落,显而易见是它的社交推荐机制出了问题。


      一方面,是公众号数量变得越来越多,内容却日趋单一。一个热点出来,所有公众号都在追,用户难免审美疲劳;而不追热点的公众号,写的内容无人问津,没有粉丝,进一步导致劣币驱逐良币。


好彩官方app       加上公众号列表三天一大变两天一小变,想找到自己想看的号和内容越来越不容易。于是用户不愿意看公众号了。


      另一方面,正常微信用户在朋友圈越来越高冷,朋友圈仅三天可见,不愿意转发文章到朋友圈;


好彩官方app       而打广告的、做微商的、做代购的却肆无忌惮,大量占用朋友圈公共资源,每个人的朋友圈内容质量都在不断下降。于是用户不愿意看朋友圈了。


      于是,微信公众号只好不断改版,从列表形式到类信息流形式,直到2018年12月21日夜间,微信7.0.0版本的上线,宣告微信给出了自己的答案:

      用时刻视频应对短视频,用全新的“看一看”再造一个朋友圈。


      你喜欢的公众号文章,在文末右下角点一下“好看”,就会出现在“看一看”频道,你的全部好友都可以看到,还可以留言、讨论,这无疑是一种更具效率的社交分发机制。


好彩官方app       这是微信给出的答案,用更精准、更具效率的社交机制来驱动内容。


好彩官方app       张小龙说善良。


好彩官方app       那么在我看来,在这个信息大爆炸的年代,不给他人制造并增添信息垃圾,就是这个时代最大的善良。


      这是我们今天要说的第二个关键词,社交。


      社交驱动内容。


      2018年,

      有一个营销关键词:裂变

      有两个明星营销案例:拼多多和瑞幸咖啡

      有两本很红很红的商业畅销书:《增长黑客》和《流量池》

      有一个营销人言必称的模型:AARRR


好彩官方app       上述这些,其实都在是讲同一个意思——社交。


      如何使品牌连接更多用户?如何通过营销撬动用户的社交链,从而获取更多用户?


      当我们认为电商格局已定时,拼多多突然异军突起。显而易见,它利用的就是三四五线以下城市的流量红利。


      因为一二线城市是互联网的存量用户,而三四五线则是互联网(移动互联网)的增量用户。在拼多多的用户中,女性占了70%,65%来自于三四线城市。


      拼多多的办法就是利用微信平台,通过低廉的商品价格,让用户通过发起和朋友、家人、邻居的拼团购买商品,从而实现裂变式传播,以非常低的成本代价获取了海量用户。


      对于拼多多来说,我可以给你更低的产品价格,但你必须开放你的社交圈,拉上你的亲友一起。


      所以这跟传统的“向媒体购买用户”的逻辑不同,拼多多玩的是“向用户购买用户”。而三四线的消费者和高冷的一二线年轻人不同,他们愿意为了优惠牺牲自己的社交链。


好彩官方app       和拼多多一样,瑞幸的营销也是投入巨资买流量、砸广告,但它们讲起故事来,讲的就不是洗脑广告了,而是用户裂变。


      赠饮是瑞幸的主要营销方式之一,但瑞幸的赠饮更强调撬动用户的社交链。比如它的“免费送好友,各自得一杯”,比如它的“买2赠1,买5赠5”(买5赠5这是一个典型的办公室白领下午茶或者开会场景)。


      对于瑞幸来说,我可以让你以低廉的价格买到咖啡,甚至是免费喝到咖啡,但是你必须拉上你的好友和同事一起才行。这其实就是通过利益来做用户裂变。


      (讲到这里,各位再想一想,2018年3月新世相营销课做的每万人购买涨5元,推荐身边人购买获佣金。)


      所以我们看到,在2018年社区拼团电商成了一个新风口。它以社区为中心,以团长(通常是宝妈、便利店老板等社区意见领袖)作为分发节点和信任代理,消费者通过微信群、小程序等工具,拼团购买生鲜、日化用品等。


      这种新型的购物形式,其实就是一种社交裂变机制,它建立在轻熟人+社群的基础上,通过关系、地域、利益进行驱动增长。

      苏宁、拼多多、每日优鲜、美菜网,目前都在押注。


好彩官方app       前面我们已经提到,流量红利消失,企业的获客成本越来越高。当流量便宜的时候,你可以无视用户留存和流失,反正有源源不断的新用户。


      但是,当每一个新用户获取都必须花上一大笔钱时,那么你就必须重视如何把每一个获取的新用户留下来?如何促成新用户形成复购、变成忠诚顾客?以及如何让这个新用户帮你拉来更多用户?


      这,就是AARRR模型。


      Acquisition获客、Activation激活、Retention留存、Revenue变现、Referral转介。


好彩官方app       传统营销更多只关注到Acquisition获客的环节,告知用户品牌为何、拉来用户到店,营销就完成了,反正流量足够多。


好彩官方app       但新营销必须注重对顾客的精细化运营,顾客关系、留存率、复购率、口碑和向他人推荐的意愿都是关注的重点。这是合乎经济效益的选择,因为获客成本变高,因此企业必须尽力将每一位新获客户的收益最大化。


      传统营销的逻辑是流量,通过媒体曝光实现获客,向媒体购买用户。


      新营销的逻辑是连接(社交),通过内容连接用户,通过用户连接更多用户。


好彩官方app       创作好的内容,目的是为了连接用户,内容需要通过社交来驱动。社交驱动内容,那么谁来驱动社交呢?

好彩官方app       答案是人格。