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新营销之内容驱动流量

好彩官方app       我们想一想2018年刷屏的那些营销案例,李宁在纽约时装周走秀。老干妈也去了。


      旺旺进军时装界、还推了一个雪饼气垫粉底,以至于国潮被公认是2019年的关键词和小趋势。


好彩官方app       抖音玩起了《第一届文物戏精大会》,累计播放量突破了一个亿。


好彩官方app       杜蕾斯出了一本诗集,神州专车发了一条通告“Michael王今早赶飞机迟到了”, 腾讯天天P图问你要不要看看自己的前世青年照。


好彩官方app       网易又双叒叕刷屏了,《荣格心理测试》、《睡姿大比拼》、《她挣扎48小时后死去》、《我的哲学气质》、网易云音乐年度歌单……


      GQ实验室2018年写了280多篇10W+,单个公众号营收2个亿,成了中国最赚钱的公众号。


好彩官方app       甚至是在2018年底,因为Dolce&Gabbana的辱华事件,2014年央视春晚公益广告《筷子篇》又被翻出来,热炒了一遍。


      内容正变得越来越重要,只有好的内容才能驱动流量价值的最大化。

好彩官方app       但是传统营销更多依赖流量去推广品牌,内容沦为流量的附庸。在我从业的很多年间,我都非常疑惑一个问题:为什么很多客户愿意拿出几个亿去投放电视广告,却不愿意花几十万好好拍一条电视广告片?

      其实这就是流量思维的极致表现。内容是无关紧要的,只要品牌能在消费者接触点上频繁曝光,那么就能形成购买、达成效果。

      但在今天,铺天盖地砸广告铺渠道,已经显得有些过时。一方面是流量成本的日趋高昂,另一方面是新世代消费者对硬销已经免疫,他们已经懂得对洗脑式广告、过载信息Say No。


      今天做营销需要润物无声,通过内容与口碑植入消费者的内心和社交圈,激发消费者的兴趣和购买欲。

好彩官方app       了解营销业的,应该知道宝洁在营销史上的地位,它开创了品牌经理制等诸多营销创举。

好彩官方app       多年来,宝洁一直是“大生产+大品牌+大媒体+大渠道”这一传统商业模式的典型代表。

      首先,通过市场细分+USP清晰定义品牌;然后,通过主流媒体+明星代言进行高曝光大预算推广;接着,就是各大商超进驻、展示和促销;最终,消费者就会买买买。

      年年宝洁都是央视TOP10广告主(剩下的基本都是药品),但突然之间,这一套就失灵了。

      宝洁在中国已经连续三年下滑,直到2018财年才实现业绩好转。飘柔/海飞丝/潘婷曾占据中国洗发水市场60%以上份额,至2016年已跌至35.8%。

好彩官方app       那么,这两年宝洁在做什么呢?


      SK-II从2016年4月开始做相亲角营销(SK-II“Change Destiny” campaign的一部分),虽然蛮多争议,但它对销售起到了巨大刺激作用,SK-II在中国销售暴涨50%。

      相亲角营销强化了话题制造、情感连接和用户交互,它是内容。

好彩官方app       OLAY在小红书上出现了7万多篇小白瓶笔记,OLAY小白瓶因为烟酰胺浓度高,被称为平价小灯泡。

      小白瓶、小哑铃、小脸精华这些词被消费者在社交媒体上频繁提及。这是新时代的种草学,它是内容。

好彩官方app       护舒宝要推一款液体卫生巾,宝洁做的第一轮推广是找上百个代购来晒,说这是“北美最流行的网红卫生巾”。

      KOL+新网红,打造网红产品,它是内容。


好彩官方app       从品牌资产的角度来看,流量只能给品牌带来知名度,而内容才能给品牌赋予人格、情感与价值观。好的内容才是品牌呈现和用户口碑的最佳载体。

好彩官方app       流量红利消失以后,营销只能回归到做好品牌。而要做好品牌,只强调知名度是远远不够的,企业营销必须透过内容创造为品牌赋能更多价值与内涵。

好彩官方app       从销售的角度来看,流量只能带来访客和低水平的转化率,而内容才能带来复购率和高水平的转化率。


好彩官方app       当获客成本越来越高之后,企业必须重视每一个新客户的留存和复购,内容的价值也就越来越重要。


      内容,这是新营销的第一个关键词。

      内容驱动流量,那么谁来驱动内容呢?

好彩官方app       答案是“社交”。