好彩官方app

流量红利见顶,传统品牌营销黔驴技穷了?

     首先提一下世界杯期间几支争议广告。


好彩官方app      知乎的刘昊然篇——

     你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?

好彩官方app      有问题,上知乎。

     颇有当年杨幂溜溜梅“你没事吧”广告风采。


你真的确定你知道吗.jpg


     马蜂窝的黄轩篇——

     旅游之前先上马蜂窝。

     为什么要先上马蜂窝?为什么要先上马蜂窝?为什么要先上马蜂窝?


好彩官方app      还有BOSS直聘,众人声嘶力竭——

     找工作,直接跟,老板谈。

     找工作,上BOSS直聘。

好彩官方app      升职,加薪。升职,加薪。升职,加薪。

好彩官方app      找工作,直接跟,老板谈。

好彩官方app      找工作,上BOSS直聘。


     批评的人说,这几个广告辣眼睛、弱智、低俗,伤害品牌形象和价值。

好彩官方app      赞同的人说,不管你再反对,可是这几个广告确实有效啊,下载量提升了啊,至少你记住了啊。


     我觉得批评的人,都没有说到点子上。

好彩官方app      这几个广告肯定是有效的啊!世界杯期间短短一个月在央视砸下一个多亿预算,每天高频次曝光、高频次播放,你说这个广告投放没效,那你这是跟人民币有仇啊!


好彩官方app      你给我一个月花掉上亿元预算,就算广告拍成一坨屎,它都得是有效的。但这个“效”,是广告媒介费的效,而不是广告创意的效。

好彩官方app      这就像瓜子二手车,我想各位都看过它的广告。单从广告的角度来说,瓜子很成功。但这是因为它定位很准?“成交量遥遥领先”这句话很牛逼?

     屁嘞,还不是因为瓜子二手车一年超10个亿的媒介预算,广告铺天盖地,想不看、想不记住都难。


     我们回过头来再看知乎、马蜂窝、BOSS直聘这三支广告,可以说它们深得传统广告的洗脑精髓(上面都是TVC文案实录)。

     精髓是啥?

好彩官方app      把一条15秒广告,拆成三条5秒广告——然后——广告语重复三遍。

好彩官方app      上面三支广告,都在反复重复,一咏三叹。

     这种复读机式洗脑广告,配合高重复的媒介投放策略,在短期内密集轰炸你的视听神经,的确可以从广告大环境中脱颖而出,被你记住。


     但记住就是做营销的全部吗?

     知乎透过世界杯期间的广告投放,虽然提升了知名度和用户基础量,但知乎的核心用户却对知乎表现出了前所未有的失望和离心。

     知乎对自身的定义究竟为何?价值观是什么?没人知道。而这些,也是应该透过营销传递出去,与用户进行沟通的。

好彩官方app      知乎上有一个问题:“2019 年,知乎和微博谁更有前途?”,大家可以去看一看这个问题下的高赞回答。


     如果说,做品牌只需要做知名度,营销的全部要义就是被用户记住,那么,多年以前广告大师李奥贝纳就已经说了:“如果你想标新立异,你可以早晨上班时,嘴里叼只袜子。”

     叼只袜子的确能帮你从人群中脱颖而出,被人记住,说不定马上就能登上社会新闻头条和热搜榜,出现在很多人的朋友圈。但是,你会干吗?


     我一直说,传统广告通常有两个宿命:

     其一,视若无睹。

好彩官方app      99%的广告都因为创意平庸、预算不足,而被消费者无视,无动于衷(就算你看过它的广告,也根本想不起来)。

     剩下1%的命运呢?

好彩官方app      则属于第二种——MD智障。


好彩官方app      因为广告费太多,拼命要给消费洗脑,却因创意太辣眼睛,被消费者指名讨厌。

好彩官方app      由此可见,传统营销的逻辑仍然是基于流量的,本质上是在向媒体购买用户。把钱花给央视、分众、百度、阿里、腾讯……然后等待用户上门。


     但是当流量红利见顶,媒体价格和获客成本越来越高之时,传统营销就显得黔驴技穷了。

好彩官方app      同样是世界杯营销,蒙牛的预算更大。据说蒙牛整个世界杯期间一共花了20个亿——拿下世界杯赞助席位花了3.3亿,梅西代言费4000万,又花了5亿购买央视世界杯顶级媒体套餐。

     但蒙牛的营销效果,却被只花了几千万的华帝全方面吊打。

好彩官方app      “法国队夺冠,华帝退全款”成为全民热议的话题,虽然有运气成分,但就算法国队没夺冠,整个营销也是巨大的成功。

     从蒙牛与华帝的对比可以看到,蒙牛还是以传统硬广投放为核心,基于流量;而华帝则将整个世界杯营销封装成一个事件,基于内容。

好彩官方app      华帝以内容为根本,制造话题,承接用户关注与讨论,从而衍生出了更多的内容(包括文章、媒体报道、段子)和流量。


     所以当流量红利见底之后,我们该怎么办呢?